旅游博客营销

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摘要：农业旅游，是农业与旅游业的交叉产业。发展农业旅游，将产生巨大的生态、经济和社会效益。欧洲的农业旅游已比较成熟。海南利用现有的农业旅游资源，也走上了农业旅游的发展道路。面对海洋之旅、森林之旅等旅游主题的挑战，东南亚对旅游客源的分流以及有限的学生、城市居民旅游市场，发展道路步履维艰。针对这些问题，本文提出了博客营销战略。首先利用弱连带优势理论，分析了博客营销存在的原因：博客营销具有群营销特征优势、弱连带优势和叠加优势；其次提出了博客营销注意的原则：提高旅游服务质量是前提、博客作者选择是关键、利益相关者合作是手段；最后提出了怎样进行博客营销：选择博客托管网站，开设博客账号；营造博客氛围，坚持博客写作；博客优化，增加搜索引擎可见度；分析博客营销环境，对学生和城市居民开展针对性营销；以博客访问量、销售转化率等指标评估博客营销效果。

关键词：海南；农业旅游；博客营销

 

 

   “农业旅游在欧洲被称为“乡村旅游”，最早起源于德国的山区和法国的沿海地区，而欧洲有组织的农业旅游可追溯到19世纪中期。目前欧洲的农业旅游，已经历了19世纪30年代的萌芽期、20世纪中期的发展期，20世纪80年代后步入发展的成熟期，并走上了规范化发展轨道^[1]。”鉴于此，海南利用独特的热带农业旅游资源，也逐步走上了农业旅游发展的道路。在海南建设国际旅游岛的今天，旅游发展委员会的建立、农业旅游合作社的组建，更为海南农业旅游的发展带来了契机，旅游界对农业旅游更加关注^[2]。海南师范大学资源环境与旅游系毕华写了《大力发展海南热带高效农业生态旅游》^[3]；海南农垦万嘉果农业发展有限公司胡休明发表了《浅谈海南农垦旅游观光农业的发展》等文章^[4]。本人在借鉴前人成果的基础上，理论联系实际，提出博客营销战略：在拥有博客的基础上，努力营造博客营销氛围、坚持博客写作、优化博客页面、开展针对性营销，并对博客营销效果进行适时评估、改进博客营销策略，一定程度上将会促进海南农业旅游的发展。

 

1.农业旅游的概念及其作用

农业旅游是在传统农业基础上发展起来的，与现代旅游业有机结合的一种农游交叉产业。即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动^[5]。

农业旅游的发展，不仅可以丰富城乡人民的精神生活，优化投资环境，而且达到了农业生态、经济和社会效益的有机统一。具体来讲，发展农业旅游有以下作用^[6]：

（1）有利于拓展旅游空间，满足人们回归大自然的愿望。随着人们生活水平的提高，收入不断增加，人们不再仅仅满足于衣食住行，而转向追求精神享受，观光、旅游、度假活动增加，外出旅游次数越来越多。传统的风景名胜、人文景观在旅游旺季，往往人满为患。农业旅游的出现，迎合了久居大城市的人们对宁静、清新环境和回归大自然的渴求。

（2）有利于实现农业的高产高效。利用农业和农村空间发展农业旅游，有助于扩大农业经营范围，促进农用土地、劳动力、资金等生产要素的合理调整，提高土地利用率和劳动生产率；同时以农业旅游为龙头，带动餐饮、交通运输、农产品加工等行业的发展，增加了农业生产的附加值。

（3）有利于改善农业生态环境。农业旅游为招徕游客，除了在景点范围内营造优美的农业生态环境和农业景观场所外，必须绿化、美化周围地区的田园和道路，维护农业与农村自然景观，改善城乡环境质量。

2.海南农业旅游发展现状

海南农业旅游，具有广阔的发展前景，得到国家和省政府的高度重视。2009年4月，温家宝总理在海南考察时对海南农业作了重要指示：要求发挥热带农业优势，大力发展现代特色农业和观光农业，创造更多享誉海内外、具有海南特色的名牌农产品，打好特色农业这一张“王牌”。当月，省农业厅厅长肖杰分别主持召开会议，传达温总理讲话精神，并提出在坚定不移地推动传统农业向现代农业转变，发展热带特色现代农业，近期着力实施“十百”行动。其中“一百”是：创建100个旅游观光农业示范基地，发展旅游观光农业，充分挖掘农业旅游资源，开发旅游农业产品^[7]。

为落实温总理讲话精神，新的农业旅游景区不断涌现。2009年，省政府将着力打造海南现代农业展示示范园。该项目规划总面积为438.3亩，总投资10158万元。将建成集农业科学研究、成果展示、技术推广、科教培训、农业观光为一体的高科技园区和海南现代农业的窗口^[8]。与此同时，海南首个农村旅游专业合作社在澄迈老城镇石蠼村成立。新成立的旅游发展研究会与该村签订了《合作共建海南国际旅游岛乡村旅游开发研究与示范基地协议书》^[9]。由专业的旅游机构联手村民小组，推进建设乡村旅游开发研究与示范，在海南尚属首次。

虽然海南农业旅游景区较多，比如：：儋州军屯热带花果园、福山咖啡文化休闲旅游区、兴隆热带植物园、农垦万嘉果农庄。但真正被评为“全国农业旅游示范点”的仅有兴隆热带植物园和农垦万嘉果农庄，真正由专业旅游机构合作打造的屈指可数。其余景区知名度不高、可达性较差，本土文化气息有待提高，由此导致了很多问题，海南农业旅游的发展任重道远。

3海南农业旅游发展存在的问题

3.1其他旅游主题的吸引

宝岛海南，历史悠久、风景秀丽，有着深厚的文化底蕴。灿烂的阳光、细软的沙滩、蔚蓝的天空、清澈的海水，吸引了和正吸引着无数国内外游客前来。遗憾的是，海南农业旅游却被冷落，很多人不了解、不参与农业旅游，而以游山玩水为主，原因是丰富的旅游资源造就了不同的旅游主题。

海南旅游资源可以分为以下几种：海岸带景现；山岳、热带原始森林；大河、瀑布、水库风光；火山、溶洞、温泉；古迹名胜；民族风情；热带作物及田园风光等^[10]。

正因为此，游客可以选择海洋之旅、森林之旅、特色之旅、人文之旅等旅游主题。海洋之旅又称蓝色之旅，是海南最主要的旅游资源，俯拾皆是，发展成熟；森林之旅又称绿色之旅，是海南第二大旅游资源，正在升温，极具潜质；特色之旅包罗广泛，有漂流、潜水、温泉、高尔夫、摄影、垂钓等旅游方式；人文之旅又称文化之旅，是深层旅游资源，涉及民族、民俗、历史等层面^[11]。这些对农业旅游无疑是个挑战。

3.2其他旅游目的地分流客源

旅游，作为一个社会化程度极高的产业，具有高度社会关联和敏感性。任何一项突发事件，任何一个地区冲突，首先受到影响的就是旅游业。而游客的流动性和个体性，又使得整个旅游行业的自身危机处理能力极弱。突出表现在对恶性事件的连锁性反映过强。短期看来，海南岛因和东南亚具有相同旅游要素而会分流部分客源；然而从长期来看，世界范围内对岛屿旅游安全的疑惑性有所增强，旅游安全比以往任何时候都引起人们关注。在这种情况下，以远距离、长时间、岛屿性等为特点的旅游将受到冲击。而这种特点的旅游，正是海南度假的高端客源主要消费形式和旅游产业升级的主要目标。在出境游市场上，东南亚游一直是各旅行社最为热门的线路，对客源的分流一定程度上影响了海南农业旅游的发展。

3.3农业旅游参与者有限

海南农业旅游的主要参与者：城市居民和学生。

城市居民，他们想到农村去放松紧张的心理压力，寻觅一种自然、休闲、舒适的感受，而这些只有在小型化的“农家”才能找到。若一旦追求规模，建起大型旅馆、饭店、停车场、吸引来大量的人流，那么其所追求的目标就必然随之破灭。而开展农业旅游的基本经营单位大多为一个农场或一个家庭，这种小型化的经营既体现了农业旅游是在家庭农场基础上发展起来的这一历史，同时也恰好符合了市场需求的特点。

学生是农业旅游的一个重要群体，这一原因主要是城市学生需要学习知识，熟悉自然，了解农村、农业、农民。因此学校或旅行社便有针对性地组织学生开展农业旅游，农场也针对学生需求开发农业旅游产品。对农村、农业的完全生疏更增强其到农场去旅游需求的迫切性。

通过以上的分析可以看出：在旅游市场日趋激烈的情况下，农业旅游前景看好，但如何求得发展，成为一个非常严峻的问题。随着web2.0时代的到来，博客潮流的出现，利用博客开展营销被越来越多的旅游企业采纳。针对海南的实际情况，现提出农业旅游博客营销战略，以期对海南农业旅游的发展有所帮助。

4海南农业旅游博客营销战略

4.1什么是博客营销

博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客这种网络日记，内容公开，具有知识性、自主性、共享性等基本特征。正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源的网络信息传递形式。

4.2博客营销存在的原因

    20世纪70年代，斯坦福大学教授格拉诺沃特（Mark S. Granovetter）提出了弱连带优势理论（The Strength of Weak Ties）：“一个人往往只与那些在各方面与自己具有较强相似性的人建立比较紧密的关系，但这些人掌握的信息与他掌握的信息差别不大；相反，与此人关系较疏远的那些人则由于与此人具有较显著的差异性，也就更有可能掌握此人没有机会得到的、对他有帮助的信息。因此，人与人之间的弱连带关系是个体融入社会的必不可少的因素，它能给人们带来意外的信息和机会^[12]。”利用这个理论，可以给博客营销提供一些指导：旅游博客信息流的传递就是网络中人与人之间弱连带关系的体现，这种关系具有明显的优势，成为博客营销广泛存在的原因。具体体现在：

第一、旅游博客群营销特征优势。不管是旅游博主，还是旅游博友，都呈现出思想解放、生活质量高，并且具有意见领袖的气质，容易建立比较紧密的关系。这正是旅游营销需要抓住的关键群体。博客群体的收入也呈现出二元性：前者多以闲暇时间的大学生为主；后者以高收入的白领为主。博客群大部份受众有着较强的旅游动机和旅游行为能力，适合通过旅游博客的形式进行有效的营销。

第二、旅游博客营销的弱连带优势。“旅游博主作为一个体验后的旅游者出于某种特别的心理需求，需要用文字或者某种个性化的符号来记录自己的旅游体验，或用照片来记录旅行永恒的瞬间。旅游博友作为一个潜在的旅游者，可能出于旅游的需要，想获得有关旅游目的地的个性化信息，或为了策划自己的下一次旅行，从别人的足迹中寻找心中的“香格里拉”。博客受众相信信息的真实性，因为知道不是出于利益的吹捧，而完全是旅游者自我价值的实现，所以旅游博客成为旅游个性化信息生成和扩散的节点^[12]。”

第三、旅游博客营销的叠加优势。旅游博客营销的核心是：将即时的旅游信息，以个性化的形式，通过博客这个平台，以弱连带的关系来传递给潜在的旅游者，使潜在的旅游者变成现实的旅游者。转变后的旅游者，也可能成为博客作者，再来加强这种旅游信息流强度，甚至利用自己现实中的强关系来影响周边的人，实现“意见领袖”的营销价值。

4.3博客营销注意原则

旅游博客的营销价值开始逐渐被认识，且有着广阔的市场前景和发展动力。作为一个旅游目的地，小到一个景区，大到一个国家，都可以借助旅游博客营销，提高和推广在游客心目中的形象，甚至来改变他们的旅游选择。但海南农业旅游要进行成功的博客营销，应该注意以下几个原则：

第一、提高旅游服务质量是前提。体验是旅游活动的本质，旅游博客的这种社会受众间充分自由的交换信息，以及共享经验的环境，对于营销来说是至关重要的。游客心中的“不满”，很可能成为提供不利旅游信息的驱动力，借助旅游博客的平台让臭名昭著。旅游博客营销在借助弱连带关系来发挥网络口碑力量，以宣传目的地的同时，需要切实提高旅游目的地服务质量，切实满足旅游者的需求，维护旅游者的利益。

第二、博客作者选择是旅游博客营销的关键。旅游博主不仅以网络中的弱关系成为旅游个性化信息流通的源头，而且可能是现实社会中强关系的“参考群体”和“意见领袖”。这些意见领袖可能是一位旅游专家，潜在旅游者可能对其专业上的信心而接受其意见；可能是一位明星，巨大的光环对某些潜在旅游者的旅游行为有示范作用。但不是所有的旅游博主都应该是专家或明星。由于知识的差异、身份的区别，专家、明星可能并不是大众旅游消费行为最重要的参考群体。由于“作秀”的成分过于浓烈，可能引起“驴友”的炮轰而产生适得其反的效果。因此需要针对旅游目的地的客源构成特点，选择旅游博主，以提供个性化的旅游信息来进行博客营销^[13]。

第三、利益相关者合作是旅游博客营销的手段。在旅游博客营销的过程中，有旅游目的地营销商、提供博客平台的经营商、广告商等利益相关者。旅游目的地需要博客营销来扩大口碑、增加客源；而那些提供博客平台的网站拥有良好的口碑和用户基础，但需要推广品牌增加人气，吸引广告商的介入以获得利润。因此旅游目的地进行旅游博客营销时可以充分挖掘和利用利益相关者来进行组合式营销。

4.4海南农业旅游博客营销步骤

4.4.1选择博客托管网站、开设博客帐号

一般来说，应选择访问量大、知名度高的博客托管网站，开设博客帐号。同时考虑其在旅游行业的影响力，影响力较高的网站，其博文的可信度也相应较高。目前国内知名的旅游网站有携程、e龙、同程等，但仅有同程网一家提供博客服务，这也是大多数旅游博主在同程网开设博客的原因。海南农业旅游，可以选择同程网作为博客营销平台。

4.4.2营造博客营销氛围，坚持博客写作

特别地，对于农业旅游景区，在博客上多放些特色农产品、特色旅游纪念品的图片以及旅游者现场消费的视频文件，将起到意想不到的效果。因为"越是自然的才越是人类的，越是特色的才越是世界的"。另外，景区领导要起到先锋模范作用，带头写博客，在景区形成博客营销的风气，营造博客营销氛围，使更多的人了解农业旅游，接受农业旅游。当然，要保证发挥博客营销的长期价值，就要坚持不懈的写作，每周至少更新一次。在写作过程中，应结合博客读者的评价来不断创新。对旅游博主也要严格要求：旅游知识要过硬、要用心体验生活、要懂得与博友分享旅游心得体会，要不断的学习进步。博文的内容要做到新颖、真实、图文并茂，更要有丰富的题材，使潜在游客在阅读博客文章的同时，可以深入了解旅游目的地信息。无论天气、地理、历史、民俗，还是风土人情、奇闻轶事，在博客上都要有相应的体现。面对其他旅游主题的挑战，如果坚持博客写作，坚持全员博客营销的理念，农业旅游将逐渐被接受。

4.4.3博客优化，增加搜索引擎可见度

游客在出游前肯定要做相关的搜索，查询一下目的地情况、线路、旅行社报价。如果你的博客有大批追随者，被大量转载、引用、评论，自然你所提供的产品、服务会被列入候选人名单。以下是博客优化的几点建议：

第一、重视网页标题与内容的关联性。一般说来，搜索引擎收到查询要求后，会对收录的网页进行分析。首先进行字面内容上的判断。例如，搜索“海南农业旅游”这个关键词时，标题是“海南农业旅游”的网页出现在前页的概率肯定要高于标题是“上海农业旅游”或者“南京旅游”的网页。在判断完标题之后，搜索引擎还会分析内容的关联性。在网页的文字中，出现“海南农业旅游”次数多的也会出现在搜索引擎排序的前列，但绝对不可以为了追求关键词在文章中出现的频率而人为进行关键词的堆砌，否则会被搜索引擎认为作弊，将停止收录。一般来说，网页中关键词的密度以不超过全部文字的12%为宜。博客标题不应超过20个汉字，“关键字”则应该尽可能地放在前面^[14]。

第二、应该尽可能提高博客外部链接的广泛度。链接你的博客越多，搜索引擎就认为你的博客受欢迎度越高，就越容易被搜索引擎收录。

第三、美化博客页面。一个很温馨的页面会很吸引博友的眼球，使其继续关注博文的内容，激发旅游热情，达到营销目的。

通过博客优化，搜索引擎就很容易搜索到海南旅游的相关信息。一定程度上，游客选择海南旅游、选择农业旅游的几率也就越大，这为海南旅游提供了客源保障。

4.4.4分析博客营销对象，开展针对性营销

农业旅游景区要成功进行博客营销，首先应该对博客营销对象进行分析。93%的博客作者是博客读者。在阅读博客的动机中，消遣娱乐占比例最大。博客读者常浏览的博客，主要内容涉及最多的为心灵独白、个人生活记叙。

针对学生开展博客营销，主要体现在博文内容、博客页面美观程度上，并且要有最新的农业旅游咨讯。学生大多有自己的博客，而学生的第一要务是学习，所以农场、农家乐、主题观光园成为学生体验生活，实践的好去处。针对城市居民，主要体现在旅游产品的直观度和价格上，还要注意产品的文化内涵。城市居民在紧张的工作过后，大多希望身心放松，感受大自然，取得精神上的享受，所以在产品设计上要迎合他们的要求。经过精心设计的产品，要用博客进行推广。进行针对性营销，可以稳住城市居民和学生市场。

然而，光靠城市居民和学生，显然不能使农业旅游景区取得长足的发展。要吸引岛外游客加入到农业旅游的队伍中来，就要在博客营销上下功夫。首先，要给自己的博客取一个好名字，好的名字更容易被搜索引擎搜到；其次，内容要全。要包含所有的海南农业旅游景区的相关信息，要做到旅游一条龙服务。只有这样，才能使自己的博客成为名博，才能吸引更多的游客加入到农业旅游的队伍中去，去感受黎家特有的风情，而不单单是城市居民和学生的参与。

4.4.5农业旅游博客营销效果评估

与其他营销策略一样，对博客营销的效果也有必要进行跟踪评价，并根据发现的问题，不断完善博客营销计划，让博客营销在农业旅游营销战略体系中发挥应有的作用。对博客营销效果的评估是整个博客营销计划实施的阶段性成果检阅。农业旅游景区可根据事先制定的计划，按照阶段性、周期内单个博客访问量统计、所有博客访问总量统计、博客营销计划的执行状况、外部文章数量、针对媒体的影响状况、客户咨询、销售转化率等多项指标展开评估，并根据评估结果予以调整营销策略。

博客营销虽然已经成为一种新型的网络营销手段，但是其概念和方法对于农业旅游来说仍然是陌生的，博客营销的实际操作和管理知识尚且欠缺。农业旅游企业还需要不断的摸索和尝试，才能逐渐掌握这种新型营销工具，为旅游业造福。

参考文献

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http://www.lrn.cn/stratage/resmanagement/200903/t20090305_336995.htm，2009，3.5

[2]付美斌.海南省政府机构改革获批 率先设旅游发展委员会.

http://www.chinanews.com.cn/gn/news/2009/04-17/1650879.shtml，2009，4.17

[3]毕华.大力发展海南热带高效农业生态旅游.

http://www.davost.net/Intelligence/Theory/2009/04/01/1100345501.html，2009，4.1

[4]胡休明.浅谈海南农垦旅游观光农业的发展.

http://nkb.0898.net/read.php?news_id=9768&news_class_code=02，2007，7.7

[5]卢云亭,刘军萍,等.观光农业[M].北京:北京出版社,1995.50-53.

[6]国外农业旅游发展概况和借鉴作用.

http://www.chinacity.org.cn/cankao/27169.html，2009，5.12

[7]海南农业实施"十百"行动发展热带特色现代农业.

http://www.gov.cn/gzdt/2009-05/06/content_1305678.htm，2009，5.6

[8]陈发卿.海南建设现代农业展示示范园，海南农业经济，2009，（3）：4

[9]杨春虹.海南首个农村旅游合作社成立，海南农业经济，2009，（3）：15

[10]海南旅游资源.

http://unn.people.com.cn/GB/channel20/47/489/504/200010/11/201.html，2000，10.11

[11]海南主题旅游.http://hainan.ytrip.net.cn/subject/

[12]弱连带优势理论. http://baike.baidu.com/view/1111742.htm

[13]张卫卫.基于弱连带优势的旅游博客营销初探[J].旅游学刊, 2008,(6):10-11

[14]口碑的塑造　论旅游景区博客营销.

http://www.17u.net/news/newsinfo_45764.html，2008，2.14